消費(fèi)升級(jí)的大背景下，以90后為代表的新時(shí)代消費(fèi)者逐步成為寶媽群體的主流，新的育兒觀念、育兒行為、消費(fèi)觀念以及消費(fèi)行為出現(xiàn)，并在分享經(jīng)濟(jì)下迅速蔓延，對(duì)于許多新生代母嬰品牌來說的新機(jī)遇，卻成了傳統(tǒng)商場(chǎng)特賣品牌的威脅和挑戰(zhàn)。
倡導(dǎo)用愛發(fā)現(xiàn)孩子不同天性的“童年不同樣”巴拉巴拉，致力于為祖國花朵提供舒適、安全、精致的“不一樣的舒適”安奈兒，讓孩子從小建立對(duì)美的理解和感知的“美育新生”Babycare...從近年雙11的品牌戰(zhàn)績(jī)可以看出，在“態(tài)度大于品質(zhì)大于價(jià)格”的消費(fèi)趨勢(shì)下，90后寶媽們更偏愛這些有態(tài)度有溫度的母嬰品牌。
市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，能否一如既往地獲取新一代年輕寶媽的青睞和信任，已經(jīng)成為像唐機(jī)豆豆這類商場(chǎng)特賣老牌生死攸關(guān)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，而想要突破核心消費(fèi)群體，對(duì)陳舊品牌進(jìn)行年輕化的重塑升級(jí)勢(shì)在必行。
品牌價(jià)值化，構(gòu)筑企業(yè)上層建筑
每一個(gè)社會(huì)問題都是一個(gè)商業(yè)機(jī)會(huì)，也是一家企業(yè)的社會(huì)價(jià)值和經(jīng)營使命。在唐機(jī)豆豆的策劃中，洞察核心目標(biāo)消費(fèi)決策者和產(chǎn)品使用者的雙重需求才是企業(yè)應(yīng)該倡導(dǎo)的價(jià)值主張。
唐機(jī)豆豆定位“年輕工薪階層”的消費(fèi)者和“0-8歲小中童”的使用者，事業(yè)處于發(fā)展期分身乏術(shù)的父母和快速成長(zhǎng)需要更多陪伴關(guān)愛的孩子，即便生活在同一個(gè)屋檐下，缺少高質(zhì)量陪伴的孩子在成長(zhǎng)道路上依然像個(gè)“留守兒童”，而這看似常見普遍的矛盾卻是一個(gè)發(fā)人深思、令人扼腕的社會(huì)問題。
基于這一社會(huì)問題和核心客群需求的洞察，我們將唐機(jī)豆豆品牌的經(jīng)營使命定義為“用愛溫暖每一個(gè)孩子”。當(dāng)經(jīng)營使命的地基已經(jīng)打好，“有溫度的快時(shí)尚”的戰(zhàn)略定位和“伴愛成長(zhǎng)”的價(jià)值主張被快速鎖定，而將這樣一份全社會(huì)都期待的愛注入唐吉豆豆童裝事業(yè)的靈魂，“成為百億童裝品牌，成就愛的豐盛事業(yè)”的企業(yè)愿景也就呼之欲出了。
價(jià)值符號(hào)化，沉淀品牌核心資產(chǎn)
品牌營銷有捷徑嗎？如果有，那一定是基于價(jià)值認(rèn)同的極致符號(hào)表達(dá)，才能快速高效地通過感官刺激和固有觀念的激活進(jìn)入用戶心智。
圍繞“伴愛成長(zhǎng)”的品牌價(jià)值主張，我們以品牌名中的“豆豆”為觸點(diǎn)創(chuàng)意性地開發(fā)唐機(jī)豆豆的LOGO，不僅在外形上演化出了愛心的形狀去貼合“伴愛成長(zhǎng)”，以直觀的視覺符號(hào)讓用戶感知到品牌的溫度；更基于“育人”文化和“種豆”文化的完美契合，以隱喻和象征的手法嫁接中國集體意識(shí)中的親子關(guān)系，強(qiáng)化作為消費(fèi)決策者的寶媽對(duì)品牌的認(rèn)知。
此外，我們還對(duì)品牌名進(jìn)行了優(yōu)化，從“唐機(jī)豆豆”到“唐吉豆豆”，看似只是一個(gè)字的調(diào)整改變，卻將品牌基因中對(duì)孩子成長(zhǎng)的關(guān)愛和祝福、以及品牌的溫度更具張力地表現(xiàn)出來，更好地沉淀了品牌的核心資產(chǎn)，為消費(fèi)決策者提供了一份可放心選擇的品牌信任狀。

符號(hào)系統(tǒng)化，打造IP豆豆家族
為更深層地觸達(dá)90后寶媽群體，打開她們對(duì)唐吉豆豆的品牌認(rèn)知，我們采用了更為年輕化、新潮化的方式與年輕一代的消費(fèi)決策者和使用者進(jìn)行溝通互動(dòng)——為唐機(jī)豆豆打造專屬的品牌人格化的IP形象“豆豆家族”，以此承載品牌的價(jià)值理念和滿足核心消費(fèi)群體對(duì)于品牌和產(chǎn)品在精神層面的需求，進(jìn)而使用戶產(chǎn)生情感共鳴和價(jià)值認(rèn)同，最終實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值。
IP整體原型來源于唐吉豆豆的logo外形。將唐吉豆豆logo直接賦予IP頭型，不僅大大增強(qiáng)了品牌的識(shí)別度，更助于受眾形成并強(qiáng)化對(duì)品牌的統(tǒng)一認(rèn)知。IP取名為豆豆，高度貼合了品牌的名稱與意義，并在系統(tǒng)的家族概念的基礎(chǔ)上推出了以品牌色為主的IP形象，不僅能更快速地打入家庭消費(fèi)場(chǎng)景，更貼切地傳達(dá)了品牌想要向社會(huì)傳達(dá)的“時(shí)尚、自然、活力”的精神觀念。
此外，我們還在IP形象的基礎(chǔ)上做了符號(hào)的系統(tǒng)延伸。以系列表情包為例，源于生活日常又用于日常社交的表情包設(shè)計(jì)，不僅強(qiáng)化了對(duì)品牌的認(rèn)知和價(jià)值認(rèn)同，更成為一種強(qiáng)大的媒介觸角對(duì)品牌進(jìn)行二次傳播，為品牌發(fā)聲和擴(kuò)新。
以商場(chǎng)特賣發(fā)跡的老牌國貨唐機(jī)豆豆只是傳統(tǒng)線下品牌的冰山一角，還有更多老化的品牌在新消費(fèi)的浪潮中奄奄一息。時(shí)代在變化，消費(fèi)者在變化，品牌的塑造和營銷也要做出對(duì)應(yīng)的調(diào)整和改變，才不至于被新生代的后浪品牌蠶食掉原本屬于自己的市場(chǎng)。